Made in Germany – Genial und schreklich: der verkackte Affe, der die Werbebotschaft von Tirgema verliest. Wer diesen Spot jemals gesehen hat, vergisst ihn nie wieder, das hat er jedenfalls geschafft.
Bild: Still aus dem Trigema-Spot von 1998
Wenn dich jemand fragt, warum er dir den begehrten Job geben und dich einstellen sollte, was antwortest du? Wenn dich jemand fragt, warum er dir dein Produkt abkaufen sollte und nicht das der Konkurrenz, was ist die Antwort? Wenn du dich fragst ob du mit einem Produkt in einen hart umkämpften, übersättigten Markt eintreten solltest, was zeichnet dein Produkt aus, das die einen Vorsprung verschafft? Und: Was verkaufst du eigentlich?
Das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten ist gar nicht so einfach, wie man denkt. Redet man mit Aussendienstlern oder Entwicklern von Firmen die ihre Produkte erklären sollen und warum die besonders gut sind, erhält man meistens Fakten, Fakten, Fakten. Was das für den Kunden bedeutet, weis so gut wie niemand. Also schon was das dem Kunden bringt, aber nicht, was das Produkt vom Kundennutzen her von der Konkurrenz absetzt.
Trigema hat diese Frage klar beantwortet. Aus meiner Sicht völlig falsch, aber dafür mit maximaler Sicherheit. Und das ist ja auch schon mal was. Schließlich haben wir in den letzten Jahren verstärkt lernen müssen, dass sich der letzte Müll super verkaufen lässt, sofern er nur mit genügend Überzeugung vorgetragen und vertreten wurde. Trigema setzt auf das Verkaufsargument „Hergestellt in Deutschland“ und bezeichnet sich selbst, als den größten deutschen Hersteller von Sportbekleidung, was, da sie wahrscheinlich die einzigen sind, sogar korrekt ist, doch für den Großteil der Kunden von Sportbekleidungsartikeln völlig irrelevant. Bleibt die Frage nach der Zielgruppe, die sich mit einem solchen USP ansprechen lässt. Menschen die den Produkten eine höhere Qualität zuschreiben, weil „der Chinese das ja schließlich so nicht hinbekommt“ oder Ökos, die durch kurze Transportwege und höhere Umweltstandards was für den Planeten tun wollen oder – naja- Menschen, die Chimpansen niedlich finden.
Alle diese Marktsegmente (in Zielgrupppen) sind Nischensegmente. Der Markt für Sportbekleidung ist übersättigt und die Produkte ähneln sich in Form und Funktion so stark, dass eine Marktsegementdifferenzierung durch Produkteigenschaften oder Produktnutzen nicht möglich ist. Hier muss ein Verkaufsargument geschaffen werden. Dieses Problem gibt es in allen Märkten, in denen sich Produktgruppen tummeln, die sich nicht mehr voneinander unterscheiden. Dies sind meistens Produkte aus den sogenannten FMCG (FastMovingConsumerGoods) also alles, was es im Supermarkt gibt. Hier können/müssen auf verschiedenste Weise, Unterschiede hergestellt werden, die eigentlich gar nicht existieren.
Am häufigsten wird der Preis als Differenzierungsmerkmal genutzt. Man begibt sich in einen Preiskampf mit der Konkurrenz und versucht sich nach unten ab zu setzen. Das ist nicht nur die einfachste und unkreativste Lösung eines USP-Problems, sondern auch die gefährlichste. Hat man ein Produkt A erst mal in der unteren Preisklasse etabliert muss nur irgendein Mitbewerber einen Weg finden, den Preis unter das Produktionsniveau zu drücken und schon ist man weg vom Markt. Ein Zurück in die obere Preisliga gibt es nicht und wenn, dann nur mit unökonomischem Marketingaufwand.
Der nächste Differenzierungsfaktor kann der funktionale Nutzen sein. Ein berühmtes Beispiel ist der Joghurt mit rechtsdrehenden Laktobazillen. Alle Joghurts verfügen über diese Bakterien, doch sie heben dieses Merkmal nicht hervor. Im Kopf des Nutzers entsteht die Frage wie er nur all die Jahre Joghurt ohne diese Bakterien essen konnte und ob linksdrehende Bakterien nicht vielleicht giftig sind und ob seine Kinder grausame Folgeschäden davontragen werden, nur weil Er/Sie den falschen Joghurt gekauft hat. Oder Shampoo mit CementCeramid, einem frei erfundenen Stoff, der die Haare… keine Ahnung… irgendwie verbessern soll; warte Penelope Cruz duscht nackt und dreht sich gerade um… und
Der emotionale Nutzen, der entsteht wenn ich durch kauf oder Verwendung eines Produktes abstrakte, dem Produkt innewohnende Eigenschaften auf mich übertrage. Wichtig ist dabei, dass über die Produkteigenschaften in der Gesellschaft Einigkeit herrscht, also die Nutzer diese Eigenschaften klar kommuniziert bekommen. Andernfalls kann diese Projektion nicht funktionieren. Ich glaube aus diesem Grund gibt es z.B. keine Ed´Hardy Shirts mehr. Doch wenn ich mir einen Fjäll Räven Rucksack kaufe, kaufe ich mir nicht eine Tasche, die mein Zeug besonders gut/sicher/Komfortabel von A nach B bringt sondern setze einen sozialen Marker, der mich als gemäßigt hippen, sportlich aktiven, naturverbundenen und doch urbanen, modernen Menschen kennzeichnet.
Bilder: Stills aus Lóreal Revitalift Laser X3-Spot von 2013/ Loreal /youtube : https://youtu.be/Kzd3M4AJe0A