We feelin´the responsibility to shine light into the darkness
Kommen Sie rein, setzen Sie sich! Schauen Sie, wie weit unser Markenbegriff reicht, warum Marken für Unternehmen so bedeutend sind und wie man mit ihnen umgehen sollte…
Stationärer Einzelhandel und das Internet. Habt euch lieb!
Es wurde schon viel über den Niedergang des stationären Handels geschrieben und genau soviel darüber, dass jetzt alle digital werden müssen. Wenn man nicht digitalisiert, wird man abgehängt und verliert solange Marktanteile bis man irgendwann zumachen kann, Spitzenlagen hin, Exklusivsortiment her. So das Mantra. Versucht man dieser Digitalisierung mal konkrete Formen zu verleihen, landet man irgendwo zwischen „die Verkäufer laufen jetzt alle mit Tablets rum und können im Onlineshop die Produkte raussuchen und noch was drüber erzählen“ und „während der Kunde die Ware am Regal, in dem nur der Aussteller liegt, per PayPal zahlt, übergibt das automatisierte Lager das eigentliche Produkt an einen autonom agierenden Roboter, der das Paket zu mir nach Hause fährt“. Die Vorstellung liegt also irgendwo zwischen Digi-washing und Science-Fiction. Doch wie kann ich die begrenzten Recourcen, bereits bestehende Geschäftsprozesse und Immobilien in einen digitalen Workflow einbetten, der Sinn macht und mir einen nachhaltigen Mehrwert schafft?
Shelf-impact und seine Grenzen im Verpackungsdesign
Im real-life und im Regal , Uniformität wirkt, wie hier am Gate auf dem Innsbrucker Flughafen
Neulich war ich in Innsbruck am Flughafen. Das ist ein kleiner Flughafen, so wie man sich einen Innsbrucker Flughafen vorstellt mit ein paar Lebensmittlern (das östereichische Wort für alles von Metro bis Späti, das Lebensmittel verkauft) und einer Wartehalle mit 5! Gates. Ich saß da also so und dachte ‚hier haste mal deine Ruhe‘, da fielen mir die vielen roten Jacken auf, die die Halle bevölkerten. Nach einer kurzen Kontaktaufnahme und einem netten Gespräch wusste ich: das ist die Crew eines rotterdammer Radiosenders auf Exkursion (oder wie es manchmal auch kacke formuliert heist: incentive Trip). Die waren Ski fahren und wieder auf dem Heimweg. Ich dachte noch ein bisschen drüber nach und kam zu zwei Erkenntnissen. Erstens wie schäbig manche Betriebe mit dem Thema Teamevents umgehen (nämlich Alle, in denen ich bisher gearbeitet hatte) und zweitens, dass die einen Human-Impact in dem Terminal hatten, die Funktionsweise des Shelf impact also nicht auf FMCG-Regale begrenzt ist. Grund genug, darüber nochmal nach zu denken…
Ich war vor Jahren mal auf einer Konferenz, auf der die Nivea-Design Chefin Corinna Asmussen (die erste Ihrer Art bei Nivea) einen interessanten Vortrag über Design Management gehalten hat. Während dieses Vortrages ging es neben den Widrigkeiten, die die Vereinheitlichung aller Designabteilungen und Agenturen, die für Nivea arbeiten darum, eine Balance zu finden zwischen einheitlichen Produktverpackungen und einer Differenzierung von Produktgruppen durch die Verpackung.
Der Vorteil bei einheitlichem Packungsdesign liegt auf der Hand. Man hat viel geringere Entwicklungskosten, man kann einfach den Namen austauschen und hat eine Verpackung für das neue Produkt, der Kunde erkennt es sofort wieder und kann es einer Firma oder Make zuordnen. Stellt man die verschiedenen Produkte in ein Regal nebeneinander und die meisten Supermärkte machen das mittlerweile so (jedenfalls im Drogereiebereich wo Nivea ja unterwegs ist) habe ich nicht eine Flasche im Regal, die meine Marke anzeigt, sondern eine ganze Fläche, voll mit Produkten, die diesen Effekt um ein Vielfaches verstärken. Bei Barilla Nudeln funktioniert das zum Beispiel seh gut. So schön das ist und so gut für die Auffindbarkeit von Nivea-Produkten, hatten es die Vorgänger doch übertrieben mit der Gleichgestaltung von Verpackungen und ich als Brillenträger konnte die Anekdote, die auf der Konferenzzur Veranschaulichung des Problems erzählt wurde, gut nachvollziehen. Die ging in etwa so: Eine Freundin hatte sich mal mit einer Pflegespülung nach dem Duschen eingecremt und war dann vor die Tür gegangen, was ziemlich schnell zu den erwartbaren Beschwerden führte: trockene Haut und unerträglicher Juckreiz am ganzen Körper. Die Freundin war Brillenträgerin, die im Bad die Brille nicht trug und mit 3 Dioptrien die Produkte nicht mehr auseinander halten konnte. Ich selbst habe mich auch schon mal über die Verpackungen von Pantene aufgeregt, weil ich wiederholt versucht hatte, mir mit Spülung die Haare zu waschen. Hier ein kleines Mitmachrästel: Was ist das Shampoo und was die Spülung? Bild öffnen und Augen zusammenkneifen, um drei Dioptrien zu simulieren.
Und? Wer hat auf den ersten Blick erkannt, was man zuerst und was danach benutzt? Richtig. Ich auch nicht. Als ich rausfand, dass das Shampoo die Kappe oben und die Spülung die Kappe unten hat, kam ich mir sehr schlau vor. Offensichtlich war es jedenfalls nicht…
Zurück zu Nivea. Man hatte also rausgefunden, dass die „Blue Wall„, die Nivea durch die Blaufärbung aller Produkte von Creme über Duschprodukte, hin zu Sonnencremes in Läden die Auffindbarkeit und das Markensignal von Nivea maximiert, die Unterscheidbarkeit der Produkte untereinander aber miserabel war.
Nivea hatte vor 2013, bevor Corinna Asmussen dort Ihre Arbeit aufnahm, keine zentrale Anlaufstelle für Fragen der einzelnen Abteilungen das Produktdesign betreffend. So kam es, dass sich jeder Produktmanager seine Entwürfe vom vorstand genehmigen lassen musste, was zu ziemlichem Wildwuchs bei den Packungsdesigns, sowohl zwischen Produktgruppen, als auch geographischen Unterschieden führte.
Die Reaktion war die Vereinheitlichung der Produktverpackungen durch eine zentrale Vorgabe. Die ging jedoch zu weit, bzw. war zu eng gefasst sodass die Produkte sich äußerlich nicht unterschieden und Verwirrung beim Konsumenten hervorriefen. Die Blue-Wall wurde vom Shelf Impact her gut bewertet, jedoch nicht vom Gesichtspunkt der Produkt-Erkennbarkeit.
Also erarbeitete man eine Reihe von Erkennungsmerkmalen, die Nivea-Produkte einen und dennoch Platz zur eigenen Gestaltung geben sollte. Ausgangs- und Bezugspunkt sollte dabei immer die Nivea-Dose sein, die durch ihre historische Bedeutung für Baiersdorf den Kern der visuellen Markenidentität darstellt.
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Die einzelnen Produktgruppen werden von den jeweiligen Produktmanagern verpackt -> kein Bezug untereinander und zur Marke nur den Schriftzug…
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Foto: Aus der Präsentation von Frau Asmussen
Freiere Vorgaben im Packungs-Design ermöglichen eine Differenzierung ohne den Bezug zur Marke und untereinander zu gefährden.
Start with Purpose – von der Grenze, sich als Marke über das Verkaufen hinaus, an der Gesellschaft zu beteiligen
Quelle: Gilette/ youtbe – https://youtu.be/AR-JkiNQ_Ro
Okay, ich bin ambivalent, aber das liegt am Thema selbst. Auf der einen Seite wünsche ich mir, dass die Firmen, die so einen scheiss veranstalten von einer empörten Öffentlichkeit konsequent und nachhaltig boykottiert werden, bis sie ruiniert sind und die verantwortlichen Werber ihren Job verlieren, auf der anderes Seite, bin ich mir der Versuchung bewusst, die der eine oder andere eben dieser Werber verspürt, die Reichweite der Werbung eines Kundens zu nutzen um auf ein Thema hin zu weisen, das Ihm/Ihr wichtig ist. Es geht um Betroffenheits-Werbung.
Vor einer Woche habe ich auf der PAGE-Homepage einen Blogeintrag über einen neuen Gilette Spot gesehen, in dem sich ein junger Mann, der sich als Transgender entdeckt das erste mal rasiert und dabei von Papa Tips bekommt. Ich habe mich direkt über diese verlogene Form der Anbiederung an die offene Liberale Gesellschaft aufgeregt und anschließend gefragt, ob ich mit meinem schnellen, harten Urteil nicht zu schnell war. Heute finde ich: Nein, das Urteil war gerecht, Gillette kann sich ihr Re-Branding mal sonst wohin stecken, oder in Ihrem Fall sich mal sonst wo rasieren. Aber der Reihe nach.
Agentur vs. InHouse vs. Onsite – Entscheidungsatlas für Agenturen und Auftraggeber
Fall eins: Du hast eine Firma oder arbeitest in einer, in der regelmäßig Aufgaben anfallen, die ein gewisses Maß an Gestaltung verlangen und merkst, dass in letzter Zeit dein Netzwerk von Gestaltern, nicht mehr funktioniert. Entweder liegt das dann daran, dass die Aufgaben komplexer geworden sind und die Koordination der einzelnen Gestaltungs-Gewerke einen Full-Time-Job bedeuten würde, der aktuell bei dir neben her läuft oder du arbeitest bereits mit einer Kommunikations-Agentur, die dir diese Koordinierung abnimmt und dich (bestenfalls) nur bei den wichtigen Entscheidungen ranlässt und ansonsten deine Interessen (funktional UND ökonomisch) vertritt, du aber merkst, dass mit zunehmender Anzahl von Aufgaben, die Kosten aus dem Ruder laufen. Die Aufgaben haben also ein gewisses Grundrauschen erreicht und du denkst darüber nach, ob sich die Gründung einer In-House Design-Abteilung lohnen würde.
Fall zwei: Du hast eine Kommunikations-Agentur und oben beschrieben Kunden, der dich zunehmend mit Aufgaben betraut, gleichzeitg dich aber den finanziellen Druck spüren lässt, der durch die zusätzlichen Aufgaben und das Controlling seitens der Firma hinter dem Ansprechpartner beim Kunden entsteht und sich verstärkt. Der Kunde spielt mehr und mehr mit dem Gedanken eine In-House Design Abteilung zu gründen und ist bei Besprechungen seit neuestem so komisch übertrieben, schon fast anbiedernd freundlich zu deinen Grafikern und Kreativen…
USP – Unique Selling Proposition, das Alleinstellungsmerkmal oder: Was verkaufst du wirklich?
Made in Germany – Genial und schreklich: der verkackte Affe, der die Werbebotschaft von Tirgema verliest. Wer diesen Spot jemals gesehen hat, vergisst ihn nie wieder, das hat er jedenfalls geschafft.
Bild: Still aus dem Trigema-Spot von 1998
Wenn dich jemand fragt, warum er dir den begehrten Job geben und dich einstellen sollte, was antwortest du? Wenn dich jemand fragt, warum er dir dein Produkt abkaufen sollte und nicht das der Konkurrenz, was ist die Antwort? Wenn du dich fragst ob du mit einem Produkt in einen hart umkämpften, übersättigten Markt eintreten solltest, was zeichnet dein Produkt aus, das die einen Vorsprung verschafft? Und: Was verkaufst du eigentlich?
Das Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten ist gar nicht so einfach, wie man denkt. Redet man mit Aussendienstlern oder Entwicklern von Firmen die ihre Produkte erklären sollen und warum die besonders gut sind, erhält man meistens Fakten, Fakten, Fakten. Was das für den Kunden bedeutet, weis so gut wie niemand. Also schon was das dem Kunden bringt, aber nicht, was das Produkt vom Kundennutzen her von der Konkurrenz absetzt.
Trigema hat diese Frage klar beantwortet. Aus meiner Sicht völlig falsch, aber dafür mit maximaler Sicherheit. Und das ist ja auch schon mal was. Schließlich haben wir in den letzten Jahren verstärkt lernen müssen, dass sich der letzte Müll super verkaufen lässt, sofern er nur mit genügend Überzeugung vorgetragen und vertreten wurde. Trigema setzt auf das Verkaufsargument „Hergestellt in Deutschland“ und bezeichnet sich selbst, als den größten deutschen Hersteller von Sportbekleidung, was, da sie wahrscheinlich die einzigen sind, sogar korrekt ist, doch für den Großteil der Kunden von Sportbekleidungsartikeln völlig irrelevant. Bleibt die Frage nach der Zielgruppe, die sich mit einem solchen USP ansprechen lässt. Menschen die den Produkten eine höhere Qualität zuschreiben, weil „der Chinese das ja schließlich so nicht hinbekommt“ oder Ökos, die durch kurze Transportwege und höhere Umweltstandards was für den Planeten tun wollen oder – naja- Menschen, die Chimpansen niedlich finden.
Alle diese Marktsegmente (in Zielgrupppen) sind Nischensegmente. Der Markt für Sportbekleidung ist übersättigt und die Produkte ähneln sich in Form und Funktion so stark, dass eine Marktsegementdifferenzierung durch Produkteigenschaften oder Produktnutzen nicht möglich ist. Hier muss ein Verkaufsargument geschaffen werden. Dieses Problem gibt es in allen Märkten, in denen sich Produktgruppen tummeln, die sich nicht mehr voneinander unterscheiden. Dies sind meistens Produkte aus den sogenannten FMCG (FastMovingConsumerGoods) also alles, was es im Supermarkt gibt. Hier können/müssen auf verschiedenste Weise, Unterschiede hergestellt werden, die eigentlich gar nicht existieren.
Am häufigsten wird der Preis als Differenzierungsmerkmal genutzt. Man begibt sich in einen Preiskampf mit der Konkurrenz und versucht sich nach unten ab zu setzen. Das ist nicht nur die einfachste und unkreativste Lösung eines USP-Problems, sondern auch die gefährlichste. Hat man ein Produkt A erst mal in der unteren Preisklasse etabliert muss nur irgendein Mitbewerber einen Weg finden, den Preis unter das Produktionsniveau zu drücken und schon ist man weg vom Markt. Ein Zurück in die obere Preisliga gibt es nicht und wenn, dann nur mit unökonomischem Marketingaufwand.
Der nächste Differenzierungsfaktor kann der funktionale Nutzen sein. Ein berühmtes Beispiel ist der Joghurt mit rechtsdrehenden Laktobazillen. Alle Joghurts verfügen über diese Bakterien, doch sie heben dieses Merkmal nicht hervor. Im Kopf des Nutzers entsteht die Frage wie er nur all die Jahre Joghurt ohne diese Bakterien essen konnte und ob linksdrehende Bakterien nicht vielleicht giftig sind und ob seine Kinder grausame Folgeschäden davontragen werden, nur weil Er/Sie den falschen Joghurt gekauft hat. Oder Shampoo mit CementCeramid, einem frei erfundenen Stoff, der die Haare… keine Ahnung… irgendwie verbessern soll; warte Penelope Cruz duscht nackt und dreht sich gerade um… und
Der emotionale Nutzen, der entsteht wenn ich durch kauf oder Verwendung eines Produktes abstrakte, dem Produkt innewohnende Eigenschaften auf mich übertrage. Wichtig ist dabei, dass über die Produkteigenschaften in der Gesellschaft Einigkeit herrscht, also die Nutzer diese Eigenschaften klar kommuniziert bekommen. Andernfalls kann diese Projektion nicht funktionieren. Ich glaube aus diesem Grund gibt es z.B. keine Ed´Hardy Shirts mehr. Doch wenn ich mir einen Fjäll Räven Rucksack kaufe, kaufe ich mir nicht eine Tasche, die mein Zeug besonders gut/sicher/Komfortabel von A nach B bringt sondern setze einen sozialen Marker, der mich als gemäßigt hippen, sportlich aktiven, naturverbundenen und doch urbanen, modernen Menschen kennzeichnet.
Bilder: Stills aus Lóreal Revitalift Laser X3-Spot von 2013/ Loreal /youtube : https://youtu.be/Kzd3M4AJe0A
Besuch Im Canyon – Vorbildlicher Markenraum der Fahrradmarke Canyon in Koblenz
Ich war auf der Suche nach einem Rad. Lange. Unentschlossen. Der perfekte Kandidat für Online-Kontaktaufnahmen und personalisierte Werbung. Aus irgendeinem Grund erhielt ich während meiner 2 Monate andauernden, zermürbenden Online und Offline Recherche nur Angebote für Wärmebildkameras?!? Kurz: Online hatte es verkackt! Dann der Besuch bei Canyon:
Wie man in den Wald ruft, so bewirbt es sich zurück. Biografie – Bedürfnis – Motivation
Ich habe gestern mit einem Aufhebungsvertrag meinen Job beendet. Ich hatte in einer Design-Abteilung eines großen Architekturbüros als Senior gearbeitet, eigentlich ein guter Job. Doch die Architektenscheisse kollidierte zunehmend mit meinem Charakter. Architekten wissen was ich meine. In einem Gespräch teilte ich einer Freundin die vor kurzem gewonnene Erkenntnis mit, warum so viele Architekten dumme Menschen sind. Also uninteressiert an übergeordneten Zusammenhängen, kein tieferes Erkenntisinteresse, in von keinerlei Faktenkenntnis getrübten Reduktion von Komplexität leichtfüßig Entscheidungen treffen, oft eben ein Inselinteresse an Architektur, Design oder gerade so viel pseudowissenschaftlichen Geisteswissenschaften, wie man nach 3 Gläsern GinTonic braucht, um die heiße Praktikantin zu beeindrucken. Es ist das Bild, des Architekten, das dem Beruf selbst zum Verhängnis wird. Der/Die elegante, weltmännische Kreative, der irgendwann Nachts am Schreibtisch eine Eingebung bekommt und die Idee aus Ihm rausfließt, er den Entwurf in der kreativen Extase zu Papier bringt, dann nach Fertigstellung viel Applaus und vielleicht ein Preis. Zentral ist dabei der Charachter des Künstlers, der eigentlich außer coolness nichts bringen muss.
Digitalisierung – Individualität – Profilzwang MarkenKommunitaktion und Kommunikationscommunitites
Als in den 80ern die Leute vor dem Fernseher saßen und Thomas Gottschalk dabei zusahen, wie er die Bundesrepublik mit wilden Outfits und frechen Sprüchen schon mal vor-vereinte, ahnte niemand, dass ein paar Jahre später ein Ding namens Internet Ihn und seine Zunft an den Rand der Bedeutungslosigkeit drängen würde. Es kam, wie es kam, die Leute verschwanden für ihn und die Sender vorerst unerreichbar hinter Rechnern und Smartphones und arbeiteten an dem Traum mit den neuen Werkzeugen eine digitale Öffentlichkeit zu erschaffen, die frei von der Kontrolle durch Sender, Regierungen, Knotenpunkte sich selbst organisieren würde und das nach der mit Schwarmintelligenz ausgestatteten Staatsgründung im Internet die physische Welt folgen würde. Dass schon damals ein Großteil des Daten-Traffics auf Pornographie entfiel, lassen wir hier jetzt mal in den Hintergrund treten, ist ja auch nicht weiter wichtig. Es kam abermals, wie es kam und statt der anarchistisch organisierten digitalen Gesellschaft bekamen wir durch glatte, benutzerfreundliche Oberflächen, die wir von Firmen wie StudiVZ oder Google zur Verfügung gestellt bekamen die selben Knotenpunkte zurück, die wir 10Jahre zuvor hinter uns zu lassen gehofft hatten.
HATE – Mieses Plakat, auch richtig verstanden
Wie ein Bahn Plakat meiner Ansicht nach unbewusst als trigger für das aufkleben dieses Stickers gewirkt hat und die Bahn sich mit diesem Plakat ein deratiges Eigentor schoß., dass ich beschloss diesen Blog zu starten…
Ich habe schon angemerkt, dass ich mich der Wirkung von Plakaten im öffentlichen Raum nicht entziehen kann. Die Dinger ziehen meine Aufmerksamkeit. Ich kann mich regelrecht in Plakatwerbung im öffentlichen Raum versenken. Nicht selten denke ich darüber nach, welchen Weg wohl eine Werbegrafik gegangen sein muss, welche Gedanken sich die Menschen die die visuelle Botschaft darauf entworfen haben, sich gemacht haben müssen und welche Botschaft das wohl ist.
Jetzt zum vorliegenden Fall. Der ist deshalb so krass, weil hier so ziemlich jeder Fehler gemacht wurde, den man bei einer Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens machen kann.
Ein ICE, dargestellt als tattriger Opa, der besorgt dreinschaut, in einem Setting, das keiner haben will, nämlich ein zugemüllter Bahnsteig, mit einem depressiven Männlein, das lustlos eine Dose vor sich herkickt, und dann noch der Satz, zu meiner Zeit, hätte es so was nicht gegeben? Wie Bitte? zu meiner Zeit? Wann war die denn? 1941, als es für so Typen die Bahnsteige zumüllen einen Ort gab, der Sie von Ihrer Existenz befreit? In der Guten alten Zeit, als alle noch nett und ordentlich war, die Welt nicht so fürchterlich kompliziert und alle sich manierlich zu verhalten wussten? Als Damen einen Knicks machten und die Herren Zylinder trugen??? ARRGGGHHH!!!
Der ICE ist das Flaggschiff der Deutschen Bahn und Ihn als sich sorgender, schnauzbärtiger Opa dar zu stellen ist Image-schädlich eigentlich schon fast Sabotage! Der Betrachter hat im Schnitt für eine Print Anzeige im öffentlichen wie im privaten (in Magazinen) Raum keine 2 Sekunden Betrachtungsdauer übrig. Was bleibt bei diesem Bild wohl hängen? ICE, Opa, Depression, Müll, Verfall. Sollte DAS das intendierte Bild sein, das sich einbrennen und unterbewusst wirken soll, hat das Plakat wirklich ganze Arbeit geleistet.
Eine Person hat das Plakat, so wie es hier Hängt richtig gelesen und ist Ihrem Instinkt gefolgt. NAZIS! Eine Demo in Kandel, einem Kuhkaff, in dem ein Asylsuchender eine Frau (beim Hassaufbau half, dass sie jung und deutsch war) in einem Supermarkt erstach. NAZIS und solche es werden wollen (jedenfalls alle, die ihre Realität nicht mit nervig-komplexen Zusammenhängen und politischen Konstellationen belastet wissen wollen) reisten nach Kandel und organisierten eine Demo unter dem Motto „Kandel ist überall“ weil ja so ziemlich überall und immer Asylanten und Volksfremde, junge deutsche und damit ja schließlich noch sexuell verwertbare Damen erstechen. So was hätte es früher auch nicht gegeben. Der ICE Opa erinnert sich bestimmt noch an diese Zeit, wo solches Gesocks, sei es der Typ, der die Dose wegwirft, oder der Asylant, der blutrünstig mordend durch die Lande zieht, sagen wir mal… ganz klare Reaktionen bekommen hätte.
Das schwierige daran, eine korrekte Markenbotschaft zu setzen, ist einen Schritt aus sich raus zu gehen und den Betrachter ins Zentrum zu rücken. Heist, ihn als Rezipienten zu abstrahieren und die Botschaft hinter den Bildern zu erkennen. Nur so kann Kommunikation gelingen. Sie bezieht Vorprägung der Zielgruppe genauso ein, wie kulturelle Hintergründe. Dass Unternehmenskommunikation vom Betrachter auch mit der Wirklichkeit abgeglichen wird und es dort zu Dissonanzen kommen kann ist ein ganz eigenes Kapitel.
