Das erste mal für mich und die jungen Damen im Spot. Sie gerieten in sexuelle Verzückung, ich auf die Idee eine Levis-Jeans und das erste mal bewusst eine Marke haben zu wollen . Bild: (Still aus dem the Creek-Spot von Levis; RobinBrownStudio )

Als ich in der 9. Klasse war, wollte ich plötzlich eine Levis Jeans haben. Es war 1994 und Levis hatte mit verschiedenen Kampagnen Begehren erweckt. Oder hatten Sie eine Gruppe zu der man dazugehören wollte erschaffen? Zu diesem Abstraktionsgrad hatte ich noch keinen Zugang. Spoiler, ich habe nie eine bekommen. Begründung der Mutter: die sehen doch aus, wie die anderen, die du schon hast.
Vorgespult, nächste Szene, 24 Jahre Später. WSV in Frankfurt Main. Ich bin im Peek&Cloppenburg und suche nichts spezielles. Plötzlich fällt mir das veränderte Publikum dort auf. Normalerweise sind im Peek Leute unterwegs, die Uschi oder Günter heißen, oder Ihre Kinder, oder Uschi mit Günther, oder Uschi ohne Günter, dafür mit Sohn. Jedenfalls irgendwie gut bürgerlich und wohl Situiert. Zumindest außerhalb der Jugend-Abteilung.
Diesmal nicht. Stand in der Abteilung mit Anzügen und Sakkos und stellte fest, dass der gesamte Peek voll mit bulgarischen Gebrauchtwarenhändlern (you know what I mean), samt Entourage war. Die standen bei D&G und Armani und BOSS usw. rum und suchten ALLE nach Designer Anzügen, die man dann wenn man jemanden trifft, nach links gedreht über den Stuhl werfen und sich mit jemandem unterhalten kann, während das Label die eigene Persönlichkeit erweitert.
Ein Gespräch zwischen Verkäufer (V) und Kunde (K) brachte mir über den Ausschluss der anderen Verdachtsmomente die Erkenntnis, was da los war:K (steht vor einem Ständer mit Armani Anzügen): „Ist diese Anzug nur in eine Größe da?“

V: „Nein, das sind Maßanzüge, die müssen sie sich aussuchen und dann passen wir den an Ihre Größen an.“
K: „Aber ich kann den auch mitnehmen?“
V: „Nein, also ja, klar. Aber der wird Ihnen nicht passen, das ist ein Maßanzug, der wird noch auf Sie angepasst.“
K: „Ok, aber muss ich auch die Hose nehmen“
V: usw…

Ist das nicht wunderbar? Alle Gespräche in der Abteilung dort liefen darauf hinaus, dass die Leute dort ausschließlich an den Labels interessiert waren und die Mode eine völlig untergeordnete Rolle spielte. Ich finde das großartig. Wie wir damals, die wir so sehr nicht wussten warum wir eine Levis Jeans haben wollten wie wir wussten dass wir Eine brauchten. Seit diesem ersten und dem letzten Kontakt mit der Macht der Marken hat mich dieses Phänomen nicht losgelassen. Darum geht es hier.